مدیریت تقاضا در بازاریابی

نخستین وظیفه مدیر بازاریابی، ایجاد تقاضا برای محصولات سازمان است. اما این فقط یکی از انواع وظایف اوست. کنترل و پیگیری نیازهای واحد تجاری و انجام اقدامات مورد نیاز برای آن به منظور دستیابی به اهداف سازمان از دیگر وظایف مهم مدیر بازاریابی است. به عبارت دیگر می توان گفت مدیریت بازاریابی مدیریت تقاضاست. در این مقاله به موضوع مدیریت تقاضا در بازاریابی می پردازیم.

مدیریت تقاضا در بازاریابی

مدیریت تقاضا در بازاریابی روندی است که به وسیله آن بازاریابان باعث می شوند تا مردم از خرید یک مارک یا کالای جدید استقبال نمایند. برای این منظور سازمان با در نظر گرفتن سطح مورد قبولی از تقاضا به بررسی سطح تقاضای واقعی پایین تر یا بالاتر از این سطح مورد قبول در هر مقطع از زمان می پردازد. این بررسی منجر به ایجاد چندین وضعیت تقاضا می شود. مدیر بازاریابی با شناخت و تجزیه و تحلیل این وضعیت ها باید به یک برنامه اصولی و عملی مبتنی بر شرایط برای مقابله با آنها دست یابد.

در ادامه به هر کدام از این تقاضاها به صورت مختصر اشاره کرده و راه حل بازاریابی مورد نیاز برای آنها را شرح می دهیم. همچنان با شرکت سپاهان همراه ارائه دهنده خدمات ترخیص کالا ، واردات کالا از چین ، واردات کالا از دبی و حمل هوایی و حمل دریایی کالا همراه باشید.

• تقاضای منفی = بازاریابی تبدیلی

در وضعیت تقاضای منفی تقریبا اکثر قسمت های مهم بازار بالقوه، تمایلی به محصولات و خدمات سازمان ندارند. در این شرایط وظیفه مدیر بازاریابی ارائه طرح ها و برنامه هایی برای افزایش تقاضا است، تا حالت منفی را به مثبت برساند. این وظیفه بازاریابی تبدیلی نامیده می شود. در این نوع از بازاریابی باید ابتدا عوامل مقاومت بازار در برابر محصولات و خدمات سازمان شناخته شود. سپس برای رفع آن ها اقدام گردد.

• نبودن تقاضا = بازاریابی ترغیبی

زمانی که برای اکثر محصولات و خدمات سازمان تقاضایی وجود نداشته باشد و مردم هیچ توجهی به آنها نداشته باشند وضعیت نبودن تقاضا یا بی تقاضایی رخ می دهد. در این وضعیت سه دسته بندی زیر تعریف می گردد:

دسته ۱: محصولی که در ظاهر بی ارزش است، مانند کاغذهای باطله.

دسته ۲:  محصولی که دارای ارزش است، اما همه به استفاده از آن نیاز ندارند، مانند قایق در مناطق خشک کشور.

دسته ۳: محصول جدیدی که هنوز بازار هدف درباره آن اطلاع کافی ندارد، در نتیجه تقاضایی برای آن شکل نگرفته است.

ایجاد تقاضا برای وضعیت مذکور بازاریابی ترغیبی نامیده می شود. بازاریابی ترغیبی کار سختی است و باید برای هر کدام از دسته بندی های بالا روش خاصی در نظر گرفته شود.

برای نمونه، در دسته بندی اول؛ بازاریاب می تواند از کاغذ باطله برای تولید مقوا یا بازیافت و رفع نیازهای دیگر بازار استفاده کند. در مورد دوم، بازاریاب می تواند با ایجاد یک دریاچه مصنوعی، برای محصولی نظیر قایق تقاضا ایجاد کند. در مورد سوم نیز که مربوط به اقلام نا آشناست بازاریاب باید با آموزش و دادن اطلاعات مفید و یا حتی توزیع محصول در مناطق مختلف، کمبود و یا نبود تقاضا را تغییر دهد و به این ترتیب تقاضا ایجاد کند.

• تقاضای پنهان = بازاریابی پرورشی

در وضعیت تقاضای پنهان، تعداد زیادی از مردم به محصولات یا خدمات خاصی نیاز شدید مشترکی دارند که در حال حاضر وجود ندارد. این وضعیت یک شرایط ویژه برای بازاریابان نوآور ایجاد می کند تا به فکر طراحی و ارائه محصول یا خدمتی باشند که مردم به آن تمایل دارند. تبدیل تقاضای پنهان به تقاضای فعلی موثر را بازاریابی پرورشی می نامند. این وظیفه به عهده بازاریاب ماهر و خلاقی است که توانایی شناسایی اینگونه زمینه ها یا تقاضاهای پنهان را داشته باشد.

• تقاضای تنزلی = بازاریابی احیایی

تنزل یا کاهش تقاضا برای هر نوع محصول، خدمت، مکان و سازمانی اجتناب ناپذیر است. تقاضای تنزلی در واقع وضعیتی را شرح می دهد که در آن تقاضا برای محصول یا خدمتی کمتر از سطح مطلوب گردد و حتی کاهش بیشتر آن نیز پیش بینی شود. این امر می تواند بر اثر عدم فعالیت مناسب برای بهسازی و بازسازی بازار موردنظر باشد. در این صورت باید با شیوه های مختلف و یافتن راهکارهای تازه، منحنی عمر جدیدی را برای محصول نزولی به وجود آورد و این همان بازاریابی احیایی است.

در برخی موارد نیز بازاریابان تقاضای تنزلی را از طریق پیدا کردن بازارهای جدید، جذب مشتریان رقیب، ایجاد نوآوری در تولید و توزیع و همینطور تغییر سیاست های قیمت گذاری و شیوه های تبلیغاتی احیا می کنند.

• تقاضای فصلی ( نامنظم) = بازاریابی تعدیلی

اغلب سازمان ها ترجیح می دهند سطح متوسط و پایداری از تقاضا را داشته باشند تا تقاضاهای زیاد اما موقت. مثلا در بعضی از فصول سال میزان تقاضا بسیار بیشتر از ظرفیت عرضه است، این درحالی است که در فصل های دیگر عدم استفاده از ظرفیت عرضه کاملا قابل مشاهده است. تقاضای نامنظم به وضعیتی اشاره دارد که در آن الگوی زمانی تقاضا به خاطر تغییرات فصلی یا زمانی دچار تغییرات جدی می شود.

در این شرایط بازاریابی تعدیلی وظیفه دارد تا برای همزمان کردن هرچه بیشتر عرضه و تقاضا نسبت به برطرف نمودن تقاضای نامنظم اقدام کند. یک مثال برای تغییر الگوی تقاضا در بازاریابی تعدیلی در نظر گرفتن تخفیف برای بلیط سینما و تئاترها در ایام وسط هفته و ایجاد انگیزه برای تقاضا در زمان خلوتی این مکان ها است. اما الگوی تقاضا را نمی توان همیشه به این سادگی تغییر داد. در برخی موارد ممکن است این امر پس از سال ها تلاش پیگیر و صبورانه برای تغییر عادتها و تمایلات رخ دهد.

• تقاضای کامل = بازاریابی محافظتی

تقاضای کامل یا متعادل مطلوب ترین وضعیت برای هر سازمان است. در این وضعیت شاهد برابری زمان و سطح تقاضا با زمان و سطح مطلوب هستیم. خدمات و محصولات گوناگون هر چند وقت یکبار به این وضعیت مورد قبول دست می یابند، ولی این امر نباید باعث غفلت سازمان شود. چرا که تقاضای بازار همواره تحت تاثیر تغییر نیازها و سلیقه ها در بازار و همینطور رقابت فعال و شدید رقبا است. به این ترتیب بازاریاب وظیفه دارد در زمان تقاضای کامل، از این وضعیت نگهداری کند که به آن بازاریابی محافظتی گفته می شود. حفظ کارایی در فعالیت های بازاریابی روزمره و هوشیاری در شناسایی عواملی که موجب فرسودگی تقاضا می شود در این نوع بازاریابی بسیار مهم است. کنترل شدید هزینه ها، حفظ قیمت درست و حفظ انگیزه در فروشندگان و واسطه ها، برخی از عوامل موثر برای موفقیت در بازاریابی محافظتی است.

• تقاضای بیش از حد = بازاریابی تضعیفی

گاهی اوقات شاهد پیشی گرفتن تقاضا برای یک محصول یا خدمت نسبت به عرضه آن هستیم که این وضعیت را اصطلاحا تقاضای بیش از حد یا سرریز شده می نامند. در این وضعیت سطح تقاضا بیشتر از توان بازاریاب برای پاسخگویی به آن است. ممکن است این اتفاق بر اثر کمیابی های موقت در دوران جنگ رخ دهد یا شاید ناشی از شهرت زیاد مقطعی باشد. در این وضعیت بازاریابی تضعیفی برای هدایت تقاضای بیش از حد وارد عمل شده و اقدام به دلسرد کردن مشتریان به طور عام یا گروه خاصی از مشتریان به طور خاص، آن هم به صورت موقت یا دائمی می کند.  به بازاریابی تضعیفی بازاریابی وارونه هم گفته می شود. برخی از اقدامات موثر در این نوع بازاریابی عبارتند از: افزایش قیمت ها یا کاهش کیفیت، خدمات و تبلیغات.

• تقاضای ناسالم = بازاریابی مقابله ای

برخی محصولات و یا خدماتی وجود دارند که تقاضای آنها برای رفاه مصرف کننده و رفاه عمومی و عرضه کننده زیان آور است. مثال گویای آن تقاضا برای سیگار، مواد مخدر و مشروبات الکلی است. در تقاضای ناسالم هر نوع تقاضا زاید به نظر می رسد. راهکارهای بازاریابی مقابله ای یا عدم فروش برای جلوگیری و از بین بردن این نوع از تقاضا به کار می رود.

تاثیر کرونا بر اقتصاد جهان

این روزها همزمان با شیوع ویروس کرونا، اقتصاددانان زیادی از تاثیر کرونا بر اقتصاد جهان صحبت می کنند. البته هنوز میزان خسارت های ناشی از این ویروس به طور دقیق برآورد نشده است. اما با این وجود تا به الان آسیب های جدی آن بر دومین اقتصاد بزرگ جهان یعنی کشور چین قابل مشاهده است. در این مقاله به گزارشاتی که اخیرا در خصوص تاثیر کرونا بر اقتصاد جهان منتشر شده می پردازیم.

تاثیر کرونا بر اقتصاد جهان

کرونا، ویروس جدیدی است که در ماه دسامبر در شهر ووهان چین پدیدار شد و سپس در سراسر جهان شیوع پیدا کرد. این ویروس هم اکنون علاوه بر تهدید حوزه سلامت جهانی، حوزه اقتصادی کشورهای دنیا را نیز تحت تاثیر خود قرار داده است. پیش بینی می شود افزایش شیوع این بیماری در جهان، بر حمل و نقل، تجارت و زنجیره عرضه در بیرون از آسیا نیز تاثیر منفی داشته باشد. در ادامه به بخش های اصلی اقتصاد دنیا که در پی شیوع ویروس کرونا دچار اختلال شده اند، اشاره می کنیم.

• تاثیر کرونا بر تقاضای نفت

در ابتدای بررسی تاثیر کرونا بر اقتصاد جهان ، خوب است از تاثیر کرونا بر تقاضای نفت شروع کنیم. چین بزرگترین وارد کننده نفت در جهان است. از این رو تقاضای جهانی نفت به دلیل شیوع (COVID-19) و تعطیل شدن گسترده اقتصاد چین بسیار تحت تأثیر قرار گرفته است. طبق گزارش هایی که از سوی آژانس بین المللی انرژی ارائه شده، شیوع ویروس کرونا می تواند از چندین کانال مختلف بر رشد اقتصادی چین و همینطور تقاضای نفت تأثیرگذار باشد.

• یکی از کانال های اصلی، مربوط به کاهش حمل و نقل هوایی و زمینی در کشور چین و سایر کشور درگیر ویروس است که منجر شده تا تقاضا برای سوخت جت، بنزین و گازوئیل کاهش قابل توجهی داشته باشد.
• علاوه بر این گسترش بیماری کرونا در چین موجب شده تا میزان ترافیک هوایی بین‌المللی در این کشور ۷۰ درصد و ترافیک هوایی داخلی نیز ۲۰ درصد افت داشته باشد. به همین خاطر پیش‌بینی می‌شود تقاضا برای سوخت جت در چین در سه ماهه اول و دوم سال جاری به ترتیب ۱۲۵ و ۱۴۰  هزار بشکه در روز کاهش داشته باشد.
• بر اساس اعلام مدیریت کل امور اوپک و روابط با مجامع انرژی، با افزایش محدودیت های زمینی ترافیکی در چین پیش‌بینی می شود مصرف گازوئیل در سه ماهه اول و دوم سال جاری به ترتیب به میزان ۳۹۵ و ۲۰۰ هزار بشکه در روز کاهش یابد.[۱] این شرایط برای کشورهای دیگری هم که به تازگی ویروس در آنها گسترش یافته، به وجود آمده است.

• تاثیر کرونا بر بورس جهان

کرونا ویروس بازارهای مالی آسیا را دچار افت شدیدی کرده است. در همان روزهای نخست و پس از اینکه مردم چین در شهر ووهان قرنطینه شدند، شاخص صنعتی داوجونز در وال‌استریت، نزدیک به ۲۰۰ واحد فروریخت. به دنبال آن قیمت‌ نفت نیز به علت پیش‌بینی معامله‌گران از رکود دوباره در اقتصاد جهان کاهش یافت.

شیوع ویروس کرونا در سراسر جهان از جمله آمریکا، وضعیت بازار بورس آمریکا را نیز بحرانی کرده است.برای مثال شرکت جنرال موتورز که کارخانه بزرگ تولیدی در شهر ووهان چین دارد، روز جمعه با افت ۱.۶ درصدی سهامش رو به رو شد. این میزان افت سهام به معنای از دست رفتن ۷۵۰ میلیون دلار از ارزش این شرکت است. دیگر ‌شرکت های تجاری آمریکایی هم در حال محدود کردن روابط خود با چین هستند. علاوه بر بورس آمریکا، در روزهای اخیر شاخص‌های معاملاتی بورس ژاپن، بورس کاسپی کره، بورس سنساکس هند و بورس انگلیس نیز با کاهش مواجه شدند.

• تاثیر کرونا در زنجیره عرضه کالا

از آنجایی که بحران ویروس کرونا با تعطیلات سال نو و جشن‌های خانوادگی مردم چین همزمان شد، خسارات زیادی به ایرلاین‌ها، خطوط ریلی، هتل ‌ها، رستوران ‌ها و دیگر بخش ‌های مشتری محور وارد گردید. چرا که در این زمان هر ساله صدها میلیون نفر از مردم چین برای گذراندن اوقات فراغت و بازدید از اقوام خود سفر می کردند. به گفته جورج گاجاندرو، سفیر سابق مکزیک این اتفاق نمی‌توانست در زمانی بدتر از این رخ دهد!

از سوی دیگر شهر ووهان، یعنی همان شهری که برای نخستین بار این بیماری در آن شیوع پیدا کرد، به عنوان مرکز حمل ‌و نقل برای کالاهای داخلی چین محسوب می شود و یکی از نقاط اصلی عرضه و صادرات کالاهای الکترونیکی، دارویی و خودروسازی کشور چین است. بنابراین هر گونه احتلال در سیستم حمل و نقل این شهر امکان ایجاد اختلال در زنجیره عرضه جهانی را خواهد داشت. البته تاثیرات اقتصادی بزرگ تر بستگی به این دارد که تهدید کرونا ویروس تا چه مدت زمانی به طول بیانجامد.

• تاثیر کرونا بر صنعت گردشگری جهان و کسب و کارهای کوچک

با وجود اینکه کارشناسان اقتصادی دنیا هنوز هم نظرات روشنی درباره تاثیر کرونا بر اقتصاد جهان ارائه نداده اند، ولی باز هم می توان بر اساس تحلیل ویروس مشابه قبلی در سال ۲۰۰۲-۲۰۰۳، برخی از آسیب ‌های اقتصادی این بیماری را روی حوزه های گوناگون پیش بینی کرد.

البته ناگفته نماند کشور چین و دیگر کشورهای مواجه شده با این ویروس در حال حاضر نیز دچار آسیب ‌های جدی اقتصادی شده اند. مردم در این کشورها با محدودیت سفر به بعضی از بخش‌های کشورشان و همینطور سایر کشورهای دیگر رو به رو شده اند که این امر می تواند به صنعت گردشگری آنها آسیب زیادی وارد کند. بنابراین کسب ‌وکارهای مربوط به حوزه گردشگری این کشورها  نیز در حال حاضر کاملا آسیب دیده‌ است.

همچنین بر اساس گزارش های به دست آمده، با شیوع بیماری در سراسر جهان، مردم بسیاری از برنامه ‌های خود برای شرکت در فستیوال‌های خیابانی، مسابقات ورزشی، جشن ها و کنسرت ها را لغو کرده‌اند. به این ترتیب علاوه بر زیان قابل توجه به صنعت گردشگری، تعداد زیادی از کسب‌ وکارهای خرد نظیر کافی شاپ ها، رستوران ها و فروشگاه ها که در انتظار خرید گردشگران بودند، بازارشان کساد شده است.

• سود ویروس کرونا برای شرکت های داروسازی جهان

هزینه ای که دولت ها بابت درمان و بهبود این بیماری در نظر گرفته اند، یکی دیگر از مهم‌ترین آسیب‌ های اقتصادی ویروس کرونا به شمار می آید. هزینه‌های مالی مستقیم جهت درمان این بیماری، توسط بیمه‌های خصوصی و دولتی بسیار سنگین است. اما این در حالی است که بعضی از کسب ‌وکارها مانند صنعت داروسازی از این شرایط به وجود آمده سود زیادی می‌برند. همچنین در شرایط فعلی، نیازهای جدی برای مایع های ضد عفونی کننده، ماسک‌های دارویی و همینطور دستکش‌های محافظ به وجود آمده است. به این ترتیب سهام شرکت های سازنده این وسایل در سراسر جهان با رشد رو به رو بوده و احتمالا قیمت آن‌ها نیز بالاتر خواهد رفت.